株式会社 SHIBUYA109 エンタテイメント(本社：東京都渋谷区、社長：木村知郎)は産業能率大学 経 営学部 小々馬ゼミの、ポスト・ミレニアル世代（1995 年～2008 年生まれの Z 世代）を対象とする 生活価値観研究に協業し、2017 年 10 月に「新世紀 JK（女子高生）おしゃれ消費と価値観調査」を実 施いたしましたことをお知らせいたします。 今回の調査は若者マーケティングを行う当社と、若者の生活実態と価値観の研究を行う小々馬ゼミとの 取り組みとなります。調査では生粋のデジタルネイティブ世代の JK（女子高生）を「新世紀 JK」と定 義した上で、「おしゃれ消費に関する実態と価値観の相違」に関して、関東在住の高校 1 年生～3 年生 の女子高生を対象として実施いたしました。 なお、12 月 8 日(金)に、本調査結果より導き出したインサイト(解釈)をグループインタビューによって 検証、それらをまとめた報告書『新世紀 JK おしゃれ生活インサイトレポート -イマドキ JK を理解する 12 の真実-』を株式会社 SHIBUYA109 エンタテイメントならびに、産業能率大学 小々馬ゼミのホーム ページにて公開・配布をいたします。

■調査の概要 【調査期間】 2017 年 10 月 10 日（火）〜2017 年 10 月 12 日（木）

【調査方法】 インターネットアンケート

【調査委託先】株式会社マクロミル

【調査対象】 女子高生 関東（1 都 3 県）在住 1999 年〜2001 年生まれ

【有効回答数】309 サンプル 割付条件：各学年 103 サンプル

■主な調査項目

① お金の使い方 お小遣い・アルバイトなどの収入源と使い道・お金のやりくりについて

② 時間の使い方 日常生活で優先していることは何か

③ 好きなファッションテイスト ファッションに対する意識と好きなファッションテイスト

④ おしゃれ価値観 おしゃれ生活のための、やりくりやこだわり。行動と意識を聞く。

【トピックス】 『新世紀 JK おしゃれ生活インサイトレポート』から抜粋してお知らせいたします。

■JK の好きなファッションテイストランキング

JK が好むファッションテイストランキングは、(1)カジュアル系(47.9％) (2)ナチュラル系(45.0％) (3)ストリート系(27.5％) (4)スポーティー系(21.0％) (5)ガーリー系(20.7％)と続く。トレンドを 追いつつも、定番である「カジュアル系」など、友達の中で浮いてしまうことのない「はずさないファ ッション」を普段使いしていることがわかる。また、一人が 3 つ以上のファッションテイストを取り入 れており、状況に合わせてファッションテイストを使い分けていることがうかがえる。

■JK がお金をかけていること ＊「収入/支出金額がある」回答ベースで計算

JK を対象にしたグループインタビューでは全体で最も大きな割合を占めた「ライブ・舞台」（17.5%） に関し、ライブやイベント参加のために友人と「おそろいのメイク・コーデ」を購入するなど結果とし て挙がっており、「思い出づくり消費」とみられる行動が明らかになった。

■JK が時間をかけていること

各学年ごとに見ると、高校 1 年生は新しい学校生活が始まり、部活(37.9%)や LINE(31.1%)など、新 しい人間関係の構築に時間をかけていることが推測できる。また、高校 3 年生になると受験を意識する ためか、勉強に時間を割く比率が高い(40.8%)。高校 2 年生は、学校外に活動範囲が広がりショピング や音楽フェスなどアクティブに活動しており、他の学年に比べ新しい環境や受験などの制約を受けず、 学校以外の活動に忙しく高校生生活を謳歌している学年かもしれない。

＜お願い＞ データの引用・転載の際は、SHIBUYA109 エンタテイメント/産業能率大学「新世紀 JK おしゃれ消費と価値観調査 2017」 と明記いただきますようお願い申し上げます。 *調査結果数値は小数点第 2 位を四捨五入しています。文中の数値は質問肢「あてはまる」「ややあてはまる」のトップ 2 ボックスの合計を使用しています。収支金額の計算は、質問肢「金額帯（例：1,001-3,000 円）」に回答を得て、金額域 の中央値を用いて加重平均計算した後にインタビューにて実態との乖離がないか確認しております。