2018.11.26

SHIBUYA109 lab. 若者にとってファッションは、店舗もECサイトも“リアル”

杉野服飾大学 ファッションビジネス・流通イノベーション研究室と若者のオムニチャネルに対する意識・実態を共同調査/ファッションビジネス学会2018全国大会にて共同調査結果を発表

株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社:東京都渋谷区、社長:木村 知郎、以下当社)が運営する若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.(読み:シブヤイチマルキューラボ)』は、杉野服飾大学(所在地:東京都品川区、学長:中村賢二郎)五月女 由紀子准教授(ファッションビジネス・流通イノベーションコース主任)と共同で『若者の購買行動についての考察~若者世代のオムニチャネル意識と行動~』(以下、本調査)と題し、調査を実施しました。この調査により、若者にとっては店舗もECサイトも“リアル”と捉えており、店舗とECサイトを“繋げる”意識はないことが判明しました。なお、本調査内容は2018年11月24日に開催されたファッションビジネス学会2018全国大会(於:大阪府大阪市)において、発表しています。

若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.』

発表資料『若者世代のオムニチャネル意識と行動』

 

【1】調査結果概要

現在、スマートフォンの普及やデジタル環境の進化により、ファッションにおける情報収集・購入の手段は多様化しています。それにより、多くの企業が顧客に対して利便性と満足度を提供するためオムニチャネル化を推進しています。本調査により、around20(本調査の定義では、日本全国のうち18歳~23歳の男女とする)の多くが、InstagramやECサイトを日常的に閲覧、ほぼ無意識に情報収集を行っており、また購入前の比較検討に時間をかけていることが判明いたしました。

この背景には、若者の多くが自らのファッションテイストを一つに定めずにその日の気分に合わせて変えていることにより、コーディネートの検討に時間が必要であることが考えられます。さらに、「失敗をしたくない」という意識から、実店舗にて実物を確認・試着をしてから購入をしたいという意向が高いことも関係していると考えられます。

本調査の結果、ファッションアイテムを店舗で購入する割合は8割ですが、デジタルネイティブ世代であるaround20は実際の店舗とECサイトをそれぞれ別の手段と捉えておらず、情報収集の段階から活発に行き来し、意思決定を行っていることが判明しています。

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