株式会社SHIBUYA109エンタテイメント(本社：東京都渋谷区、社長：木村 知郎)が運営する若者マーケティング研究機関『SHIBUYA109 lab.（読み：シブヤイチマルキューラボ）』は、around20（15～24歳）と定義する女性を対象に「ハロウィン」に関する意識調査を行いました。首都圏を対象としたスマートフォンによるアンケート調査(以降「首都圏女子調査」)とSHIBUYA109（東京都・渋谷区）館内で実施したアンケート調査(以降「SHIBUYA109ガールズ調査」)の結果をお知らせします。
※2018年around20女性の「ハロウィン」の意識調査結果
【1】今年のハロウィン新トレンドはお菓子作り？首都圏女子はお菓子交換が定着。ハロウィンの「バレンタイン化」が進む！SHIBUYA109ガールズは仮装して全力ハロウィン！
【2】首都圏女子のハロウィンは友達忖度？参加理由は「友達付き合い」の声も多く…
【3】首都圏女子は「お菓子作り」、SHIBUYA109ガールズは「イベント参加」。関わり方は対照的でも、共通するのは「かわいい」ハロウィン
SHIBUYA109 lab.では、恒例となったハロウィンイベントに対してaround20がどのような意識を持っているか調査を行いました。
今年のハロウィンは何をするのか聞くと、首都圏女子は「お菓子作り」、SHIBUYA109ガールズは「仮装をする」がそれぞれ1位。around20の間ではバレンタインのようなお菓子交換の慣習が定着しており、SHIBUYA109 lab.は「ハロウィンスイーツ作り」が今後のトレンドになると予想します。
ハロウィンイベントに参加する上で、首都圏女子のなかでは友達付き合いの一環でハロウィンに参加しているという声も多くありました。また、SHIBUYA109ガールズは写真・動画映えに対する意識が高い傾向があります。
お菓子作りと仮装、楽しみ方は違っても、around20はホラー系より「かわいい」を求める傾向にあることがわかりました。
【1】今年のハロウィン新トレンドはお菓子作り？首都圏女子はお菓子交換が定着。ハロウィンの「バレンタイン化」が進む！SHIBUYA109ガールズは仮装して全力ハロウィン！
今年のハロウィンに何をするのか聞いてみたところ※図1、首都圏女子は6割、SHIBUYA109ガールズは約8割がすでに予定を決めいているという結果となりました。
首都圏女子は1位「ハロウィンのお菓子を買う(32.0%)」、次いで「学校や職場でお菓子交換(26.8%)」、「ハロウィンのお菓子を作る(16.8%)」と回答。一方、SHIBUYA109ガールズは1位「仮装をする(41.1%)」、2位「学校や職場でお菓子交換(26.8%)」、3位「ハロウィンのお菓子を買う(20.5%)」という結果となりました。SHIBUYA109ガールズは仮装をすることに対して意欲的です。
上位にランクインした「お菓子交換」についてですが、around20の間では学校でお菓子を持ち寄り友人と交換する、バレンタインのような慣習が定着しています。この流れもあり、SHIBUYA109 lab.は「ハロウィンスイーツ作り」に対する意識の高まりから今後のトレンドになると予想します。
【2】首都圏女子のハロウィンは友達忖度？参加理由は「友達付き合い」の声も多く…
around20にハロウィン参加の理由を聞くと※図2、首都圏女子は1位「ハロウィンの雰囲気が好きだから(47.3%)」2位「イベントが好きだから」(42.2%)」3位「友達付き合いのため(30.0%)」。SHIBUYA109ガールズは1位「イベントが好きだから(56.5%)」2位「写真・動画映えするから(49.4%)」3位「ハロウィンの雰囲気が好きだから(41.2%)」という結果となりました。
「イベントやハロウィンの雰囲気が好きだから」という理由が最も多い結果となりましたが、首都圏女子の中では友達付き合いの一環でハロウィンに参加しているという声も多くあり、「忖度」していることがわかります。また、SHIBUYA109ガールズは写真・動画映えに対する意識が高い傾向にあります。
【3】首都圏女子は「お菓子作り」、SHIBUYA109ガールズは「イベント参加」。関わり方は対照的でも、共通するのは「かわいい」ハロウィン
「ハロウィンでやってみたいこと」の質問では※図3、首都圏女子調査では、1位「ハロウィンスイーツを作る(43.5%)」2位「ハロウィン仕様のお菓子を買う(43.5%)」3位「友達とお揃いの仮装をする(39.1%)」でした。一方SHIBUYA109ガールズ調査では、1位「かわいいハロウィンパーティーに参加する(43.5%)」、次いで「友達とお揃いの仮装をする(40.0%)」、「友達とテーマを決めて仮装をする(37.6%)」でした。ここでも、首都圏女子はハロウィンスイーツを作るなどバレンタイン的な楽しみ方、SHIBUYA109ガールズはイベント参加に意欲的なことがわかる、対照的な結果となりました。
また、SHIBUYA109ガールズは仮装に関してもただ仮装するだけではなく、友人とテーマを決めて仮装をするなど、ワンランク上の楽しみ方に興味があるようです。さらにハロウィンイベントと言っても、around20はホラー系より「かわいい」を求める傾向にあることがわかります。
【4】SHIBUYA109 lab.所長より
調査結果でもわかるように、ハロウィン市場は成熟してきていますが、around20にとってはまだまだ楽しみなイベントであるようです。
しかし、今まで通りのハロウィンの楽しみ方もだんだんマンネリ化してきている傾向があり、楽しみ方を模索しているという現状もあるようです。
現に、ハロウィンの過ごし方についてSHIBUYA109のショップスタッフに聞いてみたところ、「仮装をするだけ」のハロウィンに対しては、もうお腹いっぱい感がありました。
ハロウィン上級者は、「エアビー」などで部屋を借り、友人を集めてホームーパーティーをするという楽しみ方を始めており、「イベント感」と「身内感」が共存する楽しみ方が今後も増えていくことが予想されます。
（SHIBUYA109 lab.所長／長田 麻衣）
【５】調査データ（抜粋）
※全ての調査結果数値は小数点第2位を四捨五入しています。
【6】調査の概要
調査方法：
・スマートフォンによるアンケート調査／①「首都圏女子調査」
・SHIBUYA109(東京都・渋谷区)館内でのアンケート調査／②「SHIBUYA109ガールズ調査」
調査期間：①2018年8月／②2018年8月
調査対象：①首都圏在住(東京都県・神奈川・千葉県・埼玉県)／15歳～24歳女性
／②SHIBUYA109(東京都・渋谷区)来館者／15歳～24歳女性
有効回答数：①400s ②112s
調査実施・分析：SHIBUYA109 lab.(運営：株式会社SHIBUYA109エンタテイメント)
■SHIBUYA109 lab. 概要
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに設立された、新しい世代に特化するマーケティングチーム。SHIBUYA109のターゲットである「around20(20歳前後の若者)」を中心に彼ら・彼女たちの実態を調査し、SHIBUYA109独自の視点から分析している。
設立：2018年5月17日
所長：長田 麻衣（株式会社SHIBUYA109エンタテイメント所属）
ホームページ：https://shibuya109lab.jp
■株式会社SHIBUYA109エンタテイメント 概要
SHIBUYA109（東京都・渋谷区）を中心とした6つの施設を運営（子会社での運営を含む）。「Making You SHINE!」の企業理念を掲げ、これからを担う新しい世代の今を輝かせ、夢や願いを叶えるため、不動産賃貸業に留まらない事業展開を行う。
設立年月日：2017年4月3日
代表取締役：木村知郎
ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ ：https://www.shibuya109.co.jp/
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